赵英著的营销blog

～本期主题：动画创作中的市场因素探析

1、写在前面：

在创意一部动画片之前，我希望编剧、导演以及制片人都思考一下以下几个问题：1、我们为什么要创作这部动画片？2、我们要创作一部怎样的动画片？3、我们做动画片为了什么？4、目的怎么实现？

2、中国动画成功之处

文摘片段：

如果不是翻阅资料，似乎已经没有几个人还记得，今年7月，是上海美术电影制片厂成立50周年。而这个中国唯一的美术电影制片厂，在60年代时风头曾经直逼迪斯尼——单是一部《大闹天宫》，就已经让全世界侧目。尤其值得一提的是，诞生于1959年的中国水墨动画，具有中国特色的艺术表现手法，曾让世界为之惊叹，被奉为国宝。

而如果再往前推，世界上第一部长篇动画电影《白雪公主》诞生于1937年。但中国最早的动画长片，也就是上海美影厂的前身制作的《铁扇公主》，其诞生日期居然是在1941年。日本动画鼻祖手冢治虫，就是因为40年前中国动画片《铁扇公主》首次在日本上演之后，他深深被其中“手持如意金箍棒、一个斤斗十万八千里”的孙悟空形象所折服，才放弃了医生职业，拿起画笔的，从而诞生出轰动日本、风靡中国的日本优秀动画片《铁臂阿童木》。

可以说，直到上世纪60年代时，我们的动漫产品，不仅与现在已经登堂入室的美国、日本动漫可以分庭抗礼，甚至还有许多领先之处。（来自中国动画教育网）

零点评论：（评论员：赵英著）

过去的一年，我们动漫行业的人士几乎都在关注、讨论“国产动画片为什么不如外国动画片受欢迎”的问题。关注，探讨，甚至还有抱怨的声音。总之，我认为这是一种民族产业意识的觉醒，是一种来自民间之“恨铁不成钢”的心情。那么，今天（2月12日）是2008年春节后的第一个工作日，新年要有新气象，新年要有新眼光。今天，我们就分析一下国产动画的成功之处。《大脑天宫》、《白雪宫主》、《铁扇公主》为什么会成功？我认为有五个方面的原因。

第一，上述片子的成功很大程度是建立在当时影视资源匮乏的基础之上的。就像《三国演义》的连环画（60本小人书）一样，从60年代出版以来，迄今为止已经销售1亿册之多。主要销售时段还是60、70年代，现在都成了收藏品，几乎没有人看了。

第二，他们共同的特点是塑造了一个成功的主人公主形象，并且根植于受众的心中。不管过去多少年，回忆起孩童时代所看的动画片，心中就荡漾着温馨、柔和而朦胧的回忆，虽然久远但不褪色。因为，孙悟空、白雪公主、铁扇公主等形象已经深入我们的心灵，成为我们人生中不能忘怀的一部分。这里，我想请问国内动画片的制片人们，请你仔细想象，你所计划投拍的作品能否做到这一点？你做了充分的市场调研没有？如果没有，我建议您别把钱仍到火里。

说个题外话，今天我在网上偶遇到了一部动画片的编剧，恰巧我正想和这部片子谈合作（为其出版、发行图书），我就问那个编剧朋友：“这部片子精彩不？”他说：“这个一般，针对孩子年龄小”，我又问：“你认为这部片子能火吗？”他说：“这个不好说，我只能凭自己的猜测，估计10岁左右的男孩子能比较喜欢这个片子，其它的没有进行过市场调查，不能妄加评定”。我相信他说的是心理话，也是实话。但是，一部片子在编剧的时候都不做市场调查，做出来后会迎合市场的需求吗？调查统计的方法告诉我们，调查的目的就是提高成功的概率！

第三，他们的另一个共同特点就是：只突出一个亮点。任何编剧、导演、制片人都对自己的作品情有独钟，就将父母看孩子，总不嫌丑，到处是优点。但是，把一大堆优点堆彻在一起，就看不出什么高明之处了。《大闹天宫》突出一个“闹”字，这一个字就能让人浮想联翩；《白雪公主》突出一个“美”字，围绕美展开了一系列嫉妒与追杀的故事，扣人心弦；《铁扇公主》则是西游记的选段，故事情节取胜。

第四，是否有人注意过，这些动画片中的主要角色是否亲密，或是对立？或是……

第五，是什么让人物更加饱满，更加能让观众接受？是他们的动作？语言？道具？服饰？（抱歉，还没有想好，下来接着写，希望继续关注，或者来电讨论）。

3、原创动画的风险与控制

文摘片段：

更何况，目前国产动画片无一例外都是完全“原创”，很少以漫画、小说、连续剧等其他文化形式作为直接蓝本。而日本去年年度卡通排行榜显示，最受欢迎的10部长篇漫画中，有8部同时荣登最受欢迎动画作品的十佳榜，“卡通迷”对动画、漫画的双重消费乐此不疲。而我们的企业，在这些方面尚属一片空白。（来自中国动画教育网）

零点评论：（评论员：赵英著）

我想纠正一下作者的说法：目前国产动画片无一例外都是完全“原创”，很少以漫画、小说、连续剧等其他文化形式作为直接蓝本。

实际上，所谓原创的国产动画片，有很多都都是根据漫画、小说、戏剧改编而来的，比如早期的《大闹天宫》、《铁扇公主》是根据历史名著《西游记》改编的，《白雪公主》是根据丹麦作家安徒生的童话创作的。近几年有《大英雄狄青》、《西游记》、《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》、《东方神娃》等都是根据历史故事、神话故事、历史名著等改编而来。这不是一种纯原创的做法，风险系数较低。不过，这并不是今天要讨论的，今天要讨论的是原创动画的风险以及对风险的控制。

多数国产动画片之所以没有以漫画、小说的形式座位直接蓝本首先推出，是因为我们都深深地知道，即便推出了也不能保证走红，而目前的案例却证明，只有大面积的电视播放才能让动画片火起来，其他产品才好销。于是，只有先做动画片，然后进行播放，最后再出小说、漫画等产品。上文提到了日本的案例，我相信许多动画同仁都已经研究过数百次，这种成功的模式可以复制吗？我也相信不少人都做了相应的探索，结果可以想象，把你要投拍动画片的小说版图书首先投放市场，结果半年也没有销掉1万套，到年底货全退货回来了，这时候，你还要不要把它拍成动画？

于是，在这种情况下，绝大多数动画公司都选择直接制作动画片，一方面是期望通过大面积的电视播放带动品牌发展，另一方面，播放收入加上地方补贴也是一笔可观的收入，如果是二维低成本制作，这笔收入基本可以与成本相抵。再加上授权获得一些费用，可能还略有盈余。正式因为有政府的补贴，原创动画的巨大风险降低了。可以说，在这个时期，政府补贴无疑就是控制风险的最好办法。但是，这条路能走多久？

真正科学的风险控制机制，是不同载体互动的控制机制，就像日本的做法，先出连载，好的话出漫画书，漫画书卖的好就拍成动画。但这需要两个条件：其一有比较成熟的全民动漫消费群体；其二是有比较成熟的动漫作品气氛。这两个要素在国内不是一天两天能够形成的，但是真的就没有办法了吗？

我认为办法还是有的，就是加强过程控制。既然经过调研，准投拍的动画片是优秀的，那就要有魄力地去做。但是，既然做了，就要把它运营好，这就又回归到了动漫产业链的问题。动画公司必须与运营公司取得长期、默契、互信、共荣的合作，才能保证动画片不成为无根之草。动画公司与运营之间的相互需要与利益之争，矛盾与吸引，爱与恨，形成了中国动漫产业运营的一大奇观。（我曾撰文《强强联合，共同打造动漫产业链——动画公司与动画品牌运营公司战略合作模式》即将发表于中国新闻出版报2008年3月份的动漫游戏专刊上，请大家关注，并提出宝贵意见。）

3、要擅长讲故事

文摘片段：

谈到对自己影响深刻的早期国产动画，刀刀狗漫画的作者、从事动画业11年的甘峰和从事三D动画制作的七格不约而同地提到《天书奇谭》。影片中为人间盗取天书的袁公给人强烈的印象，其牺牲精神带给人一种普罗米修斯式的感觉。故事情节不同于大多数国产动画，对人性总体的关注而非拘泥于传统文化的表达，却同样能够带来震撼人心的效果。七格表示，“中国动画的最主要问题是没有自己的想法。”故事性作为动画人普遍看重的要素，也是中国动画的薄弱环节所在。不擅长讲述故事使得国产动画无法走出成年人不屑，未成年人不懂的尴尬境地。（来自中国动画教育网）

零点评论：（评论员：赵英著）

在讨论剧本的故事情节之前，我首先要问大家几个问题：第一，我们为什么要创作一部动画片？第二，我们要创作一部怎样的动画片？

第一，我们为什么要创作一部动画片。原创的一个最大的难点，就是剧本的创意。这远远比改编、演绎、模仿来的难，且充满着风险。因为改编、演绎、模仿之作品必然是经过市场检验且曾经是受大众欢迎的，而原创作品完全是全新的智慧产物，没有经过市场的检验。既然这么难，我们为什么要创作一部动画片？是为了艺术传承，还是为了丰富文化，抑或是为了盈利？

如果是一种文化的丰富与艺术的传承，那么动画片的表现形式应该是多种多样的，可以是动作剧，也可以是相声；可以是舞台剧，也可以是连续剧。但这些表现形式下的动画片之投资仍然每分钟几千元，甚至上万元，巨额的投资谁来埋单？如果这样下去，动画片的未来也许就没有了。于是，我们有理由认为，做动画片在很大程度上是为了盈利的。我们需要用盈利来填补成本，需要用盈利来可持续发展，来传承文化。

既然是要盈利，就得向市场要效益。那么，众多表现形式的动画片就要一争高下了。从近年开始并狂热流行的动画片《哪吒传奇》、《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》来看，一部好的动画片，首先表现为它向人们讲述了一个精彩的故事。做不到这一点，就难以流行起来。所以，我同意文摘中作者的观点，动画片，要擅长讲故事。

第二，怎么讲故事呢？也就是我们要创作怎样一部动画片。这里面的亮点很多，闪光点不一而足，每一部动画片都有它的特长。《哪吒传奇》是一部典型的励志动画片，尽管当时没有人这样提（如果当时我来运营《哪吒传奇》，我一定要打出这样一种概念的宣传），且讲生活中所没有的传奇故事是它特色。《虹猫蓝兔七侠传》是一部典型的少年英雄动画片，为什么这样给它定位？因为儿童都崇拜英雄，仅这一点就足以让其成功。还有很多要素，只要把任何一个要素包装起来，赋予其“血肉”，就能成为一个饱满、鲜活的动画良片。

4、动画片创意期间要植入国际背景

文摘片段：

创意性、国际性的造型在动画创造中的重要性。电影专家常说，即使有出色的导演及一流的演员，但如果没有好的剧本，那也绝对拍不出好的电影。同样，如果没有生动有趣的故事，就是有再好的动画技术，也很难制作出生动、活泼、精彩的卡通片。卡通电影与漫画作品除了要具备生动的故事情节外，最重要的是要有创意特色的造型。同时根据我国的动画现状，要占领国际市场，也不是依靠技术，而是创造全球化的造型。十几年前，英国的漫画家创造了忍者神龟这一形象，故事中的主人公全部以文艺复兴时期欧洲知名的艺术家命名，他们穿着日本的忍者服装，手拿中国的双节棍、十字飞镖，平常又最爱吃美国的比萨饼，可以说集世界文化于一身，这种具有无限发展空间的形象几乎是注定要走红全世界的。后来，当以此形象为依据拍成的动画片在中国、日本以及美国等国走红时，其他的配件产品如忍者龟玩具、印有忍者龟图案的日常用品一时间也成为市场上的抢手货。这一事实证明：艺术是没有领域限制的，符合大众的口味，符合国际的需要，才是正确的、明智的。（来自中国动画教育网）

零点评论：（评论员：赵英著）

上文作者曾说，近几十年来，国内的动画艺术家们制作了很多剪纸动画片、木偶动画片、水墨动画片，这些优秀的动画片具有浓烈的民族特色，深刻地体现了绵延五千年的民族内涵，但却忽略了国际化的外型塑造，因而一直不能在国际动画界稳占一席之地。并依次推断出国产动画片太强调民族化了的论断。对此，我持七分赞同，三分质疑的态度。

之所以赞同，其实很简单，我们只需要问一个问题便可以得到答案。问题就是：我们做动画片为了什么？根据投入产出的原理，很显然，做动画是为了从市场上盈利，那么这个市场就不仅仅是国内市场了。《变形金刚》从走入中国市场的那一天起，迄今就从中国人的口袋中拿走了远远不止50个亿的销售收入。试想，如果《变形金刚》是讲述日本或者美国乡村一个及其民族化的故事，中国小孩会喜欢吗？所以，我奉劝所有想挣老外的钱的动画制片人，一定要在编剧的时候纳入国际背景的要素，一旦有可能输出版权，市场也许就是无量的。那么，是不是带有民族性的动画片就不好销了呢？当然不是，民族的就是世界的，只要处理的好，甚至更能出彩！（欢迎各位朋友来电、来函与我讨论在动画片创意策划期间，关于如何弱化狭隘精神，植入国际背景的问题）

5、提前，提前，再提前，创意阶段，怎样制造卖点？

文摘片段：

上海美术电影制片厂的厂长金国平指出：动画作品作为一种商品的属性已经成为越来越多人的共识，既然是艺术商品，便有着与生俱来的商品属性，而商品的流通则必须通过市场的调节来实现，因此市场成为社会经济活动中相当重要的一味元素。动画是“朝阳产业”，日后的发展必将前途无量，所以我们的梦想应该是能够在我们自己身上实现的。中国的动画制作者，也怀着和我们这些爱好者相同的志愿。有眼光的投资者会看好将来的卡通市场，优秀的电视、电影、音乐制作者也会转移他们的视线，从而给中国的动画事业带来新的动力。

只有面对这样一个巨大的市场，卖点这个东西才有存在的必要。也可以说他们是相辅相成的。所以，只要有一部不错的动画片，用卖点把它和一批热血的动漫迷联系起来，也就是加上商业化的操作，自然而然的，不需要去做什么，卖点已经有了，而且就在手中。

当然光是这些是不够的。有的卖点还需要去制造。每一部影片都必须有一个与众不同的地方才会吸引别人。也许是这件事就发生在观众的身边；也许是大多数人关心的事物；也许什么都没有，只是一部制作得很精美的动画片。于是，我们可以以青少年为对象，只要剧情不要太落俗，画面别太平面，角色别过于单一化。相信会有很多人看的。因为中国动画片本身对于中国的动漫迷来说就已经是一个卖点了。再加上剧情、画面、角色等等诸多的因素。《宝莲灯》的例子已是活生生地放在我们面前，我们又有什么理由不相信自己会成功呢。被人骂是肯定的。但是想一想，就连日本美国的动画那么成功也是有人骂的。再说有鞭策才有进步嘛。就像电影，没有批评界的一臂之力，恐怕还不会有今天这样辉煌的成就。（来自中国动画教育网）

·诚征评论· 

制造卖点，是任何一个商家都孜孜不倦、乐此不疲地要做的一件爱恨交错，欲罢不能的事！

那么，对于一部动画片来讲，到底在哪个阶段制造卖点更重要呢？零点评论的观点是：提前，提前，再提前！提前到创意阶段。

创意阶段，如何制造卖点？这是一个开放式的话题，感兴趣的朋友可以一起思考，可以把意见发给我，下个月的《动漫文摘》将刊登并汇总大家的意见和想法。来吧，一起参与！