赵英著的营销blog

本期主题：移动增值－手机动漫开启动漫第二财富

开篇：手机动漫基本概念

所谓手机动漫，是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。形象地说，它和互联网上流行的Flash比较相似，只是通过技术手段，可以以无线的方式直接在手机上接收，文件的内容可以压缩到很小，能提供动画屏保、来电动画、动漫乐园、疯狂GAME、闪卡SHOW 、卡拉OK 、火爆MV 、影视瞬间 、动感资讯、 明星风采、娱教娱乐等丰富应用，从而带给使用者更好的使用体验。而彩信尽管也可以显示活动的画面，但不过是简单的动态GIF图像，色彩上也欠丰富。

1、喜欢手机动漫的理由

IPSOS调查显示，在不考虑使用资费的情况下，80%的移动用户具有使用可能性(喜爱)。手机动漫能够带来新鲜感和快乐、彰显个性等特点，更受崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、紧贴潮流的动感一族的青睐。

2、手机动漫的发展趋势

而从全球来看，手机动漫、手机游戏等无线娱乐业务更呈现快速增长的势头，并已成为3G业务中被人们普遍看好的热点业务。以日本为例，目前日本手机动漫用户已经占手机用户总数的30%左右。在韩国、日本，包括游戏、MTV、卡拉OK、甚至下载蜡笔小新等动画集等内容的手机动漫类业务正风行一时。有关人士预测，随着3G商用进程的不断加快，到2007年底，全国手机动漫、手机游戏用户数量有望达到1亿，市场普及率将达到20%。

3、手机动漫市场

手机动漫市场有静态动漫市场和动态动漫市场之分，静态手机动漫如彩信、图片等，目前年增长率达到500%。动态手机动漫如动画、flash等，目前正在火热进行中，动态手机动漫内容提供商队伍也越来越大，目前，1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》，连续剧《大闹西游》，以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等一系列别具特色的手机动漫产品正源源不断产生。只有当一个产业链形成、优化和成熟时，一个产业才能步入快速发展和良性循环的轨道。手机动漫也同样如此。一个完整的手机动漫产业链，和短信不尽相同，它包括技术和平台服务商、运营商、内容服务商和增值服务提供商，以及终端手机厂商和最终用户。

4、数码超智开发了采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台

通过3年的技术攻关，数码超智成功开发了采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，终端用户由此可以得到如音乐和字幕同步的手机卡拉OK、幽默风趣的动画短片、真人音效的MV等服务。凭借自主知识产权的先进和成熟的技术，数码超智成为中国移动手机动漫业务的技术平台提供商，并协助中国移动制定了手机动漫业务的全部规范。手机动漫播放时每秒6-8帧图片，时长可达1分钟，而大小却不超过150KB。技术角度上已经做到了在手机上播放与PC机播放相同的效果。这为其普及铺平了道路。

5、捷通华声推出“动漫移动发布系统”

2007年5月17日，暨中国电信日之际，北京捷通华声语音技术有限公司正式向市场推出面向动漫行业的内容发布与管理平台——动漫移动发布系统。作为北京2006年重大科技项目课题，此系统的推出将为专业从事动漫开发的企业，包括内容提供商和服务提供商（CP/SP），开拓无线增值服务市场）带来一个全新的商务模式与推广通道。“动漫移动发布系统”是动漫产品内容集中汇总发布的枢纽平台，它可以通过无线移动网络将纸质动漫产品变为无线增值动漫产品，从而实现动漫产品的无线网络发布。利用此系统，动漫服务提供商只需按照“动漫移动发布系统”的统一标准制作产品，上传到系统平台，通过检测后就能发布到用户的手机终端，轻松实现电子化动漫产品的销售与发布。

6、2006年手机动漫产业的市场规模达到3166万元人民币

日本的手机动漫市场更加注重移动服务内容开发。娱乐内容是日本移动业务的主要形式，占整体业务的一半以上。日本手机动漫业务2005年收益达到20亿美元；中国2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达12万。乐观地预计， 2006年中国手机动漫产业的市场规模将达3166万元，2010年市场规模将达6.24亿元。同时，在中国移动3亿左右的手机用户中，35岁以下的年轻用户占95%，而年轻用户中的大部分群体是动漫、游戏的忠实“粉丝”。

7、用彩铃的方式做动漫

动漫DIY进一步将web与wap，将用户与创造者结合起来。人们可以利用软件在互联网上设计自己的动漫，表达自己的创意，然后可以通过蓝牙或其他连接设备把这样的动漫送到手机上，或者也可以上载到网站，供其他用户下载。这样的方式与彩铃最初开始推广时很有几分相似。目前国内彩铃市场规模数十亿计，而用户更是非常普及。如果动漫真的能够像彩铃那样扩张，那么，动漫成为增值业务的下一个重要增长点，或许并非空谈。

8、《小破孩》下载流量日增

很多成熟的动漫形象从web走向wap。2002年中秋开始，“小破孩”成为人们熟悉的动画人物。据统计，在《小破孩》的官方网站和门户网站的动画频道，其下载量达到五百万以上。2006年下半年开始，人们发现，不光是通过Web网站，通过wap同样可以下载到《小破孩》。

9、手机动漫运营链

按照产品生产和推广的逻辑，市场如果真的快速增长，平台商会成为运营商的第一个接棒者。对运营商而言，更多希望平台商能够整合业务，提供具有整体性同时又有竞争力的整体产品。在平台商之外，聚集着很多的SP，而在SP之外，又聚集着很多的CP，他们向下一个环节提供的产品都不相同。CP向SP提供单只动漫，SP与平台商讨论推广和运营，而平台商则在更多情况下将多重的服务打包，向运营商渗透。

10、3G赋予动漫新机遇

一些分析机构数据表明，目前中国的手机用户多达4亿多户，而其中35岁以下的年轻用户达到了95%。而在这个年龄阶段的用户群中，喜爱动漫、游戏的用户又占据了非常大的一个部分。业内人士分析，到2007年底，带有动漫浏览以及游戏功能的手机销量可达1亿部，占总体手机销量的20%。在未来的3G时代，互动视频类信息服务将成为增值服务的生力军。互动视频类节目涵盖广泛，这些服务中，动漫下载目前正在被业界看好。因为动漫具有趣味性、娱乐性和个性化等特点而被许多年轻人喜爱。手机动漫不仅可以被压缩成很小的格式以方便用户下载，还可以作为屏保、来电动画、卡拉OK来装扮用户的个性化手机。

11、运营商（中国移动）推动手机动漫的政策性措施

2004年9月，中国移动通过《手机动漫终端规范》，为手机动漫的全网开通扫清障碍。

2005年4月，中国移动数据部发布《手机动漫业务征集办法》，明确第一批手机动漫新业务申报和评审的诸项流程。

2006年9月，中国移动向用户提供统一的手机动漫入口，并规划手机动漫三年发展蓝图。

2007年，举办手机动漫大赛。

12、新业务催生新职业，为声音添“色彩”

除了短信火暴，彩铃业务也带来巨大的商机。继中国移动、中国联通的用户开通彩铃业务之后，北京、上海、广州等地的小灵通用户也开始享受这一业务了。彩铃已经成为继短信之后的第二大电信增值业务。一段很多人都熟悉的彩铃，在上传后不到半年的时间里已经被下载了8万多次，相当于每小时都有20个以上的用户下载这段彩玲。彩铃业务首先由中国移动于2003年5月份推出，在短短的一年半的时间里，用户总数就超过2000万户，市场规模达到近10亿元。一段有趣的笑话，一曲动听的音乐，或是一段自然声响，“个性化”的彩铃大受年轻人的欢迎。有调查显示：目前90%以上的彩铃业务用户为16到30岁年龄段的人群。“自己花钱下载，让人享受快乐”，这种新的电信消费模式使得彩铃业务推出时间不长就迅速火暴。电信专家认为，彩铃的火暴恰恰代表了今后电信增值业务的发展方向。

13、彩铃的价值谈

彩铃这样的业务远远没有挖掘出它的商业价值，比方如果有商家说你，吕教授，你能不能订我公司的一个彩铃业务，这业务是我公司的广告，当所有人给我打电话的时候，听到的是这则广告，那么我干嘛要听他(公司)的广告呢，他(公司)说，你的电话费我给你付一半。你想过吗，这将是一个巨大的市场。专家指出，彩铃火暴的意义远不止是某种电信增值业务的成功，更重要的是，它为随之而来的第三代移动通讯的发展提供了一种全新的模式，那就是将运营商和内容提供商的利益紧密地捆绑在一起，在这种模式下，消费者将体验到更丰富、更新奇的电信服务。

14、CP、SP、WAP的含义

①CP,Content Provider的缩写,即内容提供商.再具体解释就是：CP是移动数据业务内容提供商，或者叫移动增值业务内容提供商。

②SP是Service Provider(服务提供者）的缩写，是指电信增值服务提供商，即通过运营商提供的增值接口为用户提供服务，然后由运营商在用户的手机费和宽带费中扣除相关服务费，最后运营商和SP再按照比例分成。目前，SP的分成比例过低（仅仅为40％）也制约了手机动画的发展。

③WAP是Wireless Application Protocol（即无线应用协议）的缩写。这是一个使用户借助无线手持设备，如掌上电脑，手机，呼机，双向广播，智能电话等，获取信息的安全标准。 WAP支持绝大多数无线网络，包括GSM, CDMA, CDPD, PDC, PHS, TDMA, FLEX, ReFLEX, iDen, TETEA, DECT, DataTAC, 和Mobitex。 所有操作系统都支持WAP，其中专门为手持设备设计的有PalmOS, EPOC, Windows CE, FLEXOS, OS/9及JavaOS。

15、3G的概念

所谓3G，它的全称为3rd Generation，中文含义是指第三代数字通信。第三代数字通信区别于第一代、第二代数字手机只能进行语音通话及简单接收数据的功能，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G时代的到来将极大地扩展手机的功能应用，说未来的时代是手机时代一点不为过。手机需要丰富的内容做支持，而动画恰恰是手机内容的极好来源。“三网合一”使得手机、电视、PC更加紧密的结合起来，为手机、电视、PC各自的发展提供了良好契机，而且对三者相关的产业链发展将产生不可估量的促进作用。

16、产业链主导者中国移动的积极推进促使更多资源投向手机动画业务

中国移动不断加大对手机动画业务的支持力度，同时，向手机终端厂商提出要求，规定与中国移动有关的所有厂商，下半年最少要有两款定制机预装手机动画播放器，并计划到06年年底时，市场上支持手机动画的手机终端的总量达到600万部以上。中国移动直接在定制手机内预置手机动画播放器，数量非常巨大，一方面解决了终端普及问题，另一方面省却了播放器的下载和安装这一步骤，大大方便了业务的使用。而提升手机动画在梦网门户中的位置更是能够直接大幅度增加手机动画业务的浏览量和下载量。

17、《福娃奥运漫游记》动画片主题歌《北京欢迎你》新鲜出炉

日前，由北京电视台、北京卡酷动画卫视为明年奥运会创作的百集动画片《福娃奥运漫游记》动画片主题歌《北京欢迎你》已新鲜出炉。由著名音乐人刘欢倾力打造，由新人组合“蝌蚪”合唱团倾情演唱。这首歌是一首无伴奏人声音乐作品，整首歌只有一句歌词:“北京欢迎你”，曲调充满浓郁的中国特色。这部号称“全球第一部以奥运为题材的动画长篇”将于暑期在卡酷卫视抢鲜播出。

18、“金闪客”网络动画年度盛典

国内领先的Flash动画网站闪客帝国于2007年1月25日在北京大学百年讲堂举办了每年一度的“金闪客”网络动画年度盛典，本届盛典最引人注目的变化之一在于主办方早早地将主题明确定为“闪无限”。“无限”二字与“无线”谐音，令人遐想……根据组委会的解释，这一主题有两大意义，第一是中国运营商2007年开始在无线网中新开设Flash动画增值业务，将极大地推动网络动画的创作以及商业化发展，第二是在商业化的推动下，中国网络动画将注入新的活力并逐渐走向产业化发展。2006“金闪客”年度最佳手机动画作品《情人节贺卡》，这个优秀的Flash作品的创作者正是中国著名商业插画师、2008奥运吉祥物专家组成员王东晟。

19、诺基亚：率先支持手机网络动画

手机终端厂商对Adobe手机Flash的大力支持也浮出水面。2006年，手机产业的领导者诺基亚率先在中国推出支持Flash播放的手机将近10款。到2006年底，推出 17款内置 Flash播放器的手机来支持无线网络动画，新推出的S40、 S60系列手机也将全部以内置方式支持Flash 播放，预计 2007 年中国市场将有 2000万部手机内置支持 Flash 网络动画播放。

20、180亿元的年产值

来自上海联交所提供的资料说，中国动漫游戏产业处于起步阶段，但发展速度很快，空间广阔。据中国动漫协会估计，3年前中国动漫游戏产业年总产值仅117亿元。目前年总产值为180亿元左右，其中相当一部分还是外商支付的加工费。大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场份额不断丧失。

21、灵通网欲牵手宏梦开发动画无线增值服务

2007年6月28日，灵通网(Nasdaq: LTON)对外宣布称，公司将与宏梦卡通实业有限公司成立一家合资公司，未来将向中国3.67亿名青少年提供动画无线增值服务。据介绍，新成立的合资公司将把业务重心放在卡通内容和频道资源方面，以发展和运营无线增值服务。在与灵通网合作之前，宏梦卡通实业有限公司一直致力于计算机动画软件研发、卡通片制作、以及卡通派生产品开发业务。

22、3D唯我卡

当前，为了满足用户对手机更多的消费要求，手机图像的技术和内容正在不断提升和进步。那么，手机内容如何做得充满创造力和有趣味性，如何吸引更多的年轻人呢？2006年12月底，移动3D引擎及应用提供商英特图推出了“3D唯我卡明星系列之潘帅”，并联手国美时代数码科技有限公司进行3D唯我卡的销售与推广。3D唯我卡是一种能够带来快乐的新手机应用。借助3D唯我卡，3D迷们可以让明星在手机中改变装扮和做出各种有意思的造型，也能随时随地过一把3D游戏瘾。通过该卡，英特图的手机3D播放器能够被下载到任意一款主流手机上，并运行各类3D屏保和部分3D游戏，如果加载手机3D播放器的话，将得到更为细腻、动感的画质和全方位的互动体验。

23、将Flash技术植入手机

Adobe公司代表说，公司已联合诺基亚等手机制造商，将Flash技术植入手机，年内将在中国市场推出2000万部支持Flash动画的手机。这样，目前比较“原始”的手机动漫制作技术就会得到很大提升，中国超过100万的网络动画创作者(闪客)，将成为庞大的手机动漫创作群体。同时，闪客帝国等公司欲联合电信运营商，建立有偿传播动漫作品的渠道，让手机动漫的下载、转发都能获得经济效益。

24、当前手机动画的发展瓶颈

手机动漫当中的动画业务发展的主要制约因素是技术、终端、商务模式。目前的情况都是市场因素决定的，并非运营商能够左右”在技术方面，现在的手机播放动画Flash技术，相比互联网还有很大差距，直接影响内容提供商高质量作品的制作。没有高质量的作品和舒适的表现形式，作为付费的无线动画产品，消费者很难接受。同时，现有的商务模式分成比例不均，SP（服务提供商）盈利空间太小，CP（内容提供商）就更加没有利益，导致作品匮乏，形成内容提供商和用户的死循环。

25、石民勇教授评价中国动画剧本创作

中国传媒大学动画学院副院长石民勇教授认为，中国动画落后欧美的首要原因是剧本的故事内容差，年龄稍大点的看着觉得特别假。“既没体现出民族特色，也没有让人亲近的价值观，以致大人不屑看，小孩不爱看。”石民勇介绍说，目前的动画片剧本其实有两种模式，一种是日本模式，大部分由成功的漫画改编过来，当然宫崎峻是例外。另一种是美国的模式，由创作组直接创作，然后制成大片。“目前国内动画公司可以根据自己的特点，选择适合自己的模式，但剧本必须要成熟。”

26、姚非拉谈中国动画剧本创作

作为国内原创漫画的领军人物之一，姚非拉的《梦里人》是内地第一部被改编成动画片的漫画作品，他的新作《８０℃》也正筹划改编成动画电影。“动画与中国原创结合必然会有惊喜，资金回收也更可靠。”姚非拉表示，如果不改编漫画，而是自己创作剧本，那这个成功的概率会很低。而多年前国内动画片对剧本的漠视更令人吃惊。“童话大王”郑渊洁透露，当年他创作的《舒克与贝塔》被电影厂改编成动画片，当时他得到的相关费用竟然仅为１６０元。

27、动画片不缺画工缺感情

周璐是一名喜欢动画片的８０后学生，他称不看国产动画片。“中国动画片傻乎乎的还在角色脸谱化上大做文章，妖精就一定是坏的，孙悟空打死每一个妖精就一定是大快人心，众人拍手叫好的。为什么就不能有只善良的妖精，他冒着生命危险吃唐僧肉是迫不得已，比如为了自己得了绝症快要死的孩子？” “中国动画片缺的不是制作，不是画工，是感情。不管制作多华丽，画面多唯美，如果不能引起人的共鸣，就算电视台２４小时播出，我也宁愿在家里看碟。” “童话大王”郑渊洁对此也深有感触。早在１９８６年，上海美术电影制片就把他的《舒克与贝塔》改编成动画片，“当时对扩大我的知名度有重要作用，但这个片子还是有一些说教的意味在里头，节奏也很慢。”对很多人诟病的国产动画片说教意味浓厚的问题，他表示谁也不喜欢被说教，他自己就有个原则：己所不欲，勿施于人。

28、姚非拉谈动画从业人员水平

“我们说剧本不行，说技术不行，说到底是动画从业人员的水平不行。这批人的思维已经僵化成那个样子了，你幻想他们一下子就赶上世界潮流，一点都不现实。”姚非拉对目前动漫界的人才情况显然不满。怎能才能赶上世界水平？他的答案是：“必须让这部分人下岗。”刘波是沈阳河马动画制作公司特邀策划人，曾策划过“美国迪斯尼动漫之旅”、中国第一部手机动漫小说《第一百次爱情魔法》等项目，他对动漫人才的情况也是很头疼。“目前中国还缺少大量专门的研发动画故事的队伍，很多动画编剧都是由画手转型过去的，他们多数缺少专业技能的训练。平时所接触到的大量作家，很少能有谁有意识地去参与到动漫故事的制作中来。”他同时表示，这种人才的缺乏是多方面的，最缺少的还是好的策划人，他们能根据市场需要设计出观众喜闻乐见的产品，帮助企业实现动漫市场的资源整合。

29、ＦＬＡＳＨ缺乏偶像级形象

 “禁播令”也给国内ＦＬＡＳＨ制作者带来了新机遇。著名闪客老蒋表示，整个动画业处在保护下，ＦＬＡＳＨ当然也会受益。ＦＬＡＳＨ动画对电视的渗透其实很大了，比如央视的《快乐驿站》等节目，而在“禁播令”之后，一定会占更多份额。但老蒋也表示，虽然目前国内ＦＬＡＳＨ制作中个别作品肯定不输国际水平，但整体的基础教育还是差。动画水平高，ＦＬＡＳＨ一定不差，只是人家玩不玩的问题。ＦＬＡＳＨ发达的地方都不是老牌动画强国，比如中国和韩国。但是，欧美经常出些很牛的ＦＬＡＳＨ，只要出手，就比我们的强多了。更令人担忧的是，国内很多ＦＬＡＳＨ制作只是小打小闹，很多闪客只是爱好，偶尔玩玩。缺乏沉下心的大制作，缺乏观者的忠诚度，更缺乏偶像级别的动漫形象。

30、动画投资者仍是寥寥

刘波介绍说，一般的三维动画和二维动画都有一个大致的成本范围，一分钟动画制作成本为一万元，这是普遍执行的标准。他认为，国产动漫的投资也是一个问题。现在国内动漫市场缺少知识产权保护，这是国外投资不愿进来的最大障碍。“拿我个人的产品来说，《第一百次爱情魔法》是中国原创本土动漫的一次非常有益的尝试，是被媒体称为掀起中国图书整合营销新革命的作品，但产品刚一上市，市场上就出现了大量的盗版作品，严重损害了动漫原创人的经济利益。如果类似的这些问题不解决，国外的投资也很难对目前国内的投资市场放心。”而民间资本这一块，很多大的制作成本太高，回报又没有保证，很多老板都不敢投钱。石民勇教授也表示，很多动画公司一直抱怨电视台买片的价格太低，他们为了降低成本也存在粗制滥造的现象。

31、只卖动画片赚不到钱

国内动漫目前缺少竞争力，从根本上来说，还是缺少一个成熟的产业链条，这在业界几乎已经成了共识。刘波说：“动画片的利润并不像外界假想的那样来自动画片的直接出售。其实，将制作好的动画片卖给电视台，这种收入连成本往往都收不回来。动画片的盈利更多要靠周边产品，也就是我们所说的各种平行产品，如光碟、图书、动漫服装、文体用品等等。”而目前市场上的情况如何呢？国内的卡通商品“美猴王”、“哪吒”、“蓝猫”、“威威猫”等只占据不到１０％的市场份额，而且售价往往只有洋卡通的十分之一。与此形成鲜明对比的是，“唐老鸭”、“米老鼠”、“小熊维尼”、“史努比”、“奥特曼”、“铁臂阿童木”等一大批洋卡通的生意却越做越红火。业内人士表示，对一个动画项目来说，国外成功的动画公司其后期的资金占到了总资金额的４０％，而国内动画制作企业绝大部分的资金使用量放在前期和中期，后期市场开发资金投入仅占１０％，甚至有些公司没有规划后期市场运作资金。