赵英著的营销blog

本期主题：丰富多彩的动漫周边——衍生产品的开发时机，设计、研发与授权

开篇：品牌授权的基本原理

品牌授权是国际流行的商业经营方式，它的基本原理在于：一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对其产品种类感到潜在需求。为了利用这种价值，品牌的拥有者授权它的名称、标识或者其他关于品牌的特征给被授权人，用在他的产品或服务上。

1、中日动漫产业链模式的分析与对比

如果说日本的动漫是通过：“漫画----动画----衍生产品----消费者”来获取最大利润的话，那么目前国内就是通过：“漫画----读者”来获得利润；而动画产品则是通过“动画----投资”来获得生存。而工业厂商则是通过“厂商----购买少部分动漫形象----消费者”来获得利润。利润模式不同，效果不同。

2、玩具牵手动漫的目标产业链

由玩具等制造商投资前期启动，然后由漫画创作团队来完成造型和剧本工作，再由玩具等制造商研究并局部发行产品，并且同期进入该形象的动画创作阶段，接着再由玩具开发商来大规模的开发销售。而对于比较敏感的版权问题，由大家分享版权，制造商获取自己最需要的版权，其他版权可以进行再授权或者是和其他环节的开发者进行共享，比如铁臂阿童木就是松下等几家公司共同享有版权。其流程应该是：衍生产品制造商----漫画----衍生产品制造商互动开发----动画制作----衍生产品----消费者。

3、漫画和动画的比较

漫画创作中主要的创作环节有：脚本创作、造型设计、画面分镜等问题，一部漫画创作的成本大约需要50万以上的投入。而依靠动画制作为产品创作期的主打的话，需要解决的问题有：脚本创作、造型设计、动画关键帧、声效、动画后期等问题，一个动画制作的投资至少在1000万以上。

4、未来漫画创作的方向

在未来漫画创作的过程中，造型简洁、适合玩具开发的类型，将会更加受到追捧。而具有商业理念的创作型漫画团队也将更加容易在这个市场中生存发展，他们将收获出版版税和玩具等制造商的授权费。

5、卡通代言，阿童木成就卡西欧

上世纪80年代初阿童木风靡中国电视台，作为外国进口动画片的先遣部队，给了国产动画致命一击。一衣带水的阿童木来中国所为何事？其实，更准确地说，它是日本卡西欧电子琴的使者，“卡西欧”赞助阿童木在中央电视台播出，每晚阿童木动画片前后都播出卡西欧电子琴的贴片广告。一部动画片帮助“卡西欧”一夜之间打遍中国市场，成为中国人最早领教的外国知名品牌，在孩子和家长中掀起了一股电子琴热。对于当时还买不起钢琴的多数中国家庭来说，卡西欧电子琴的价格相对低廉，把欧美老牌电子琴赶出了中国市场。

6、为什么阿童木续集鲜为人知

每个卡通形象都有它的时代特点。热爱科学、勤奋聪明的阿童木，适应中国改革开放初期的文化氛围，而今天的形象感召力就不如以前了，所以近年阿童木续集企图在中国“落地”的努力就不甚成功，商家鲜有响应者，尽管他是日本动画之父手冢治虫的经典之作。

7、大力水手的制作者是谁？

精明的商家的确玩转了“卡通”。比如，中国孩子很喜欢的“大力水手”，见义勇为的浪荡水手，危急关头只要菠菜罐头在手就会变得力大无比、无坚不摧。其实这部卡通片是一家菠菜罐头企业制作的，在美国一些盛产菠菜的城市就有大力水手的塑像。

8、米其林轮胎人的诞生

1894年，在法国里昂举办的一次展览会上，展台入口处由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华·米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是，一个由许多轮胎构成的人物造型就出现在汽车轮胎海报上，后来它演变为一个潇洒的绅士。在经过了一个多世纪之后的今天，米其林的活力、厚道、可信赖的身影和成熟男性的迷人微笑，依然象征着它的轮胎制作技术的安全、先进和制造快乐的品格。

9、海尔试水动漫

海尔集团上世纪90年代中期以独具慧眼的魄力投入制作自己的动画片──《海尔兄弟》（106集），为建立本企业的企业形象和产品形象收到了较大的广告效益。虽然由于时机未成熟，海尔没有得到应有的直接制片效益，但它毕竟开辟了中国企业投入动画业的先河。

10、卡通警察的诞生

不仅是制造业和商业采用卡通形象，连向来严谨的法律界和军队也向卡通伸出了橄榄枝。中国电视艺术家协会第二届动画短片奖评选中，以北京警察卡通形象为蓝本的全三维动画短片《支持从了解开始》获特别奖，北京警察卡通形象——女警和武警则在新浪网公众投票中入选“最受欢迎的卡通形象”。北京的大街小巷出现了一道新的风景——由8种卡通警察形象和一句提示语组成的民警提示牌。同时，卡通警察的形象还将出现在首都警民联系卡和中小学生安全教材上。北京市公安局还委托制作了《北京警察卡通形象》企业拜年卡，印制量为10万张。

11、国防卡通形象的诞生

北京军地互联国防教育研究中心破天荒设计出我国第一套卡通小军人——男孩叫“军军”，女孩叫“红红”，这两个“国防小卫士”都把迷彩服的袖子挽起了几道，显得既威武又可爱。“军军”好奇、勇敢、富有正义感和冒险精神，最崇拜的人物是郑成功，最喜欢的颜色是橄榄绿，最喜欢的着装是迷彩服，将来的理想是成为一名将军。“红红”有理想、爱思考、勤学好问，最崇拜的人物是花木兰，最喜欢的颜色是红色，最喜欢的着装是军装，将来的理想是成为一名军事科学家。

12、中国动画的辉煌是艺术的辉煌

我国动画业过去的辉煌只是艺术创作上的辉煌，由于动画电影片风格独特、制作精良而被国际动画艺术界誉为“中国动画学派”，但从市场运作和创造利润的角度看，我国动画业还刚刚走出艺术的象牙塔，在市场竞争中蹒跚学步。所以在创作和制作上要瞄准消费市场，着眼开发动画片的衍生产品，完善卡通产业价值链。动画企业更要主动走出动画的小圈子，融入国民经济的大圈子，将卡通融入国民的日常生活。

13、卡通成为“注意力经济”的亲善大使

卡通已成为继明星代言之后“注意力经济”的亲善大使。比如动感地带的M仔，他大声告诉你“我的地盘，我做主”。从它们身上我们可以感受到，真正成功的品牌虚拟形象代言人不只是一个标志物，它应该承载代言品牌的哲学或文化主张，而这个主张正是品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号，进而形成消费者对品牌的好感、认知和忠诚度。目前，卡通形象代言作为一种极具生命力的广告创意和策略形式，它的潜力还远远没有被开发出来，它的点石成金的魔幻功能也还没有被企业界人士所充分认识。卡通代言就是赋予用智慧和才情创作出来的卡通形象以人类的某些性格和品质，并以此作为企业形象的化身。卡通作为品牌的虚拟代言人非常忠诚而且专一，一旦被企业打造出来，就绝对不会移情别恋，也不会犯错误给企业形象找麻烦。

14、传统卡通企业的软肋

传统的卡通企业有制作公司、广告公司、发行代理公司、图书报刊的编辑出版企业等等，这些企业有两大软肋：（1）依靠资金注入；（2）依靠传播通道。在动漫产业格局没有形式清晰的规则以前，产业链各环节之间存在断层。制作生产公司原创作品的传播要依靠电视台等媒体；接单制造的作品企业又不拥有版权，无法使艺术形象增值；艺术和商业错位，使得诸多的动漫企业举步维艰。

15、动漫代言之于营销

维尼饼干，QQ汽车，动漫城市、单身青年小户型楼盘、青年休闲娱乐场所、健身保健场所、人文服务各领域、即时通讯、主题旅游景点、主题城市。从时尚消费产品，到时尚消费场所，好的动漫代言形象，成了营销成功的不二法门。

16、提前营销――动漫授权的经营灵魂

2005年，《机器人历险记》开拍才一个月，就在纽约举行了卡通形象授权新闻发布会。玩具厂商美泰儿（Martel）、速食连锁企业汉堡王、惠普科技、Harper Collins出版社，以及热销过《魔戒》电玩游戏的VUGames，纷纷把这些精灵古怪的机器人，作为自己企业和产品的形象代言人。

17、康果vs依维柯

南京依维柯汽车选择一只奔跑跳跃的袋鼠——“康果”作为形象代言人。康果“kan鄄goo”一词，由英文袋鼠“kangaroo”变化得来。依维柯开创了中国商用车卡通代言的先河，卡通形象活泼可爱、亲和力强，一改以往汽车产品冷冰冰的机械面孔，拉近了南京依维柯与消费者之间的距离。

18、贝克汉姆VS阿迪达斯

2005年，欧洲有线电视和卫星电视频道播放了一部著名球星贝克汉姆扮演的真人秀卡通广告片。片中，“万人迷”贝克汉姆与卡通人物“史努比”联袂，为阿迪达斯公司拍了一部60秒的运动衣广告。小贝扮演一个“坏蛋幽灵”，观众可以看到他身着阿迪达斯运动衣的样子，不过他的身份最终被史努比和他的人类朋友识破。据说，小贝接单制作这个广告，是受两个宝贝儿子的鼓励。

19、酷儿vs可口可乐

可口可乐的“酷儿(QOO)”果汁饮料，早已在中国耳熟能详，孩子们不仅爱喝，还喜欢在网上玩“酷儿”小游戏。成功的“角色营销”，帮助老牌的可口可乐牢牢地巩固在中国非碳酸饮料市场的地位。

20、动漫营销开启广告新模式

动漫承载着5亿青少年的梦想与憧憬，代表着纯真和美好，将人们从沉重的现实枷锁中解放出来，全身心体会完美生活的乐趣。动漫就是这样将数亿消费者的目光转移到企业的产品上，帮助人们尽情释放购物的热情，领略动漫品牌带来的乐趣。与投入巨大的硬性广告投放相比，动画片、FLASH等动漫精品不仅节省成本，而且能保持长期在电视中滚动播放，用情感传递的方式在观众脑中留下深深的烙印，透过卡通完美诠释企业和品牌文化使消费者对品牌产生特殊的情感，获得坚实的市场分额和丰厚利润。

31、网络动漫公司何去何从？

网络动漫公司不仅商业化程度低而且其盈利状况也很不好看。就目前来看，网络动漫公司的盈利点主要在网络广告、内容制作、无限增值业务三方面。造成网络动漫如此弱势的深层次的原因是传统动画基础太弱，不仅缺少动漫消费的氛围，而且市场规模极其狭小。很长时间以来，网络动漫甚至连炒作的题材和想象空间都没有。业内人士分析认为，风险投资商之所以蜂拥而至，无非是看重3G的机会，而更直接的利益是中国移动开始大规模推出手机动画业务。网络动漫公司何去何从？首先是要抓住内容资源和创作者；其次是要有自己的特色；还要有能力为不同的平台和内容提供不同的产品，更准确地按照用户需求制造内容；最后是能打造动漫明星，通过周边产品赚钱。组建团队也是诸多网络动漫公司的当务之急。据了解，目前业界成规模的公司本来就屈指可数，而其团队结构合理，商业化运作走上正轨的公司更是凤毛麟角。古墓对记者说：“我们开始尝试公司化运作，也在拉一帮人开始做研发和设计，我们还将考虑公司给一些骨干员工期权。按照计划，我们将在一年到两年时间作好商业化的转变，现在我们最缺的就是职业经理人。”

32、西伯尔联手LG打通3G产业链

虽然手机电视、手机视频点播的3G时代尚未到来，但无论是通讯网络运营商还是手机生产商以及内容提供商，无不在为此做着紧锣密鼓的准备，以各种方式来为3G盛宴做热身运动。日前，北京西伯尔通信科技有限公司就与ＬＧ签订了一项金额上亿元的手机包销协议，西伯尔斥资亿元买断包销可支持流媒体业务的ＬＧc950CDMA手机，从而介入手机销售领域。于此同时，与西伯尔通信同属西伯尔科技集团的"乐视传媒"，将担负起为这款手机的用户提供流媒体内容服务的任务。通过"乐视网"，"乐视传媒"目前可以为ＬＧc950用户提供包括影视、MTV、体育、娱乐、生活、资讯、教育、路况等众多服务内容，远期还将推出电视节目精粹等多项在韩国市场备受追捧的流媒体内容。

33、网络电视

网络电视还的市场还处于培育期。如果说2004年央视网络电视的主要任务是解决落地问题的话，那2005年的重要任务就是解决落户，也就是发展付费用户的问题。事实上，在目前用户还没形成付费习惯和付费环境不够成熟的条件下，网络电视运营商想依靠个人用户来实现赢利几乎是一种‘不可能的任务'。目前的工作是应是培养市场和用户的付费习惯。网络电视应该与网络运营商达成战略合作。

34、五大商业模式

我们给商业模式确定的定义就是：企业创造价值的核心逻辑。事实上，企业好比是一个黑匣子：一端输入资源、另一端输出产品。价值在企业内部的流动方式往往不为人知。我们推出最佳商业模式就是希望将这一黑匣子破解。1、资源管理模式：对流入企业或者说被企业占用的资源进行管理。主要是取得并维护企业赖以生存和发展的核心资源（资本、核心团队及无形资产等），以公司的核心竞争力为卖点向资本市场融资。例如大连万达、无锡尚德、永乐电器等。2、战略规划模式：相当于企业的神经中枢。在充分把握行业发展趋势的基础上根据可运用的资源，制订企业中长期战略的规划及相应的企业治理结构。例如分众传媒、联想、潍柴动力、中星微等。3、专业化模式：把企业掌握的核心资源转化或配置成一个专业化体系，使企业具备向市场提供产品或服务的能力，同时尽可能地控制成本。例如神舟电脑、晋亿螺丝、海螺水泥等。4、价值创造模式：运用专业化体系为社会提供产品（有形产品及科研成果、文学、艺术）和服务，同时尽可能地提高劳动生产率及产品质量，是企业为社会创造价值的核心。例如空中网、雅昌集团、华旗资讯等。5、市场营销模式：向市场推介公司的产品或服务；维护与客户的关系并收集市场信息；企业的营业收入在这个模块实现，回笼资金，取得利润，还获取市场占有率、客观忠诚度、品牌影响力等无形的“资产”。例如超级女声、杉杉西服、太合麦田等。

35、企业评价标准（100分）

1、创新性（20）考察模式中的独特创新元素，并根据原始性创新、综合集成创新、移植转化创新、跟随模仿性创新的顺序来进行评估。在考察其创新性的时候也充分考察创新对中国本土营商环境以及企业所处行业的适应性。2、赢利性（15）考察模式使企业进入阳光下的利润区的能力，以及企业在利润区停留的时间长短、创造利润的持续性，以及与行业平均利润水平的比较。3、客户价值（15）考察模式对客户需求的发掘能力、对客户价值的把握能力，以及客户生命周期的长短。4、风险控制（15）考察模式控制政策风险、行业风险、组织风险、财务风险的能力。5、后续发展（15）考察模式的未来走向及对企业远期经营能力的持续影响。6、整体协调（15）考察模式财务指标、外部现实、内部运转的匹配程度。7、行业领先（5）考察模式的独特性（技术特性与组织特性）所决定的企业领先程度。

36、日商推出多款米老鼠笔记本

Epson和Disney联合推出三款Mikey Mouse主题笔记本计算机，每一款本本外壳上都绘满了可爱的米老鼠图案和Logo，并且预装大量米老鼠主题、壁纸以及视频宣传动画。这三款笔记本型号分别为NT 2800、NT350以及NT350白色版，均采用Celeron 1.40GHz处理器，256MB内存，40GB硬盘以及XGA分辨率LCD显示屏。在售价方面，A4大小的NT2800价格10万日元，黑色版NT350售价13万9000日元，白色版售价14万6000日元。

37、荷兰运营商正式出售Buddy熊儿童手机

"buddy bear"儿童手机，定位在3-10岁的儿童以及他们的父母。手机设计得非常的可爱，适合低龄儿童的喜好，并有五个可爱的颜色可供选择。日前buddy bear已经有荷兰运营商正式出售了。其实这款Buddy熊手机更像是监视器和简易手机的综合产物。显示屏、拨号键全都不具备，仅仅能拨打一些预设的号码。同样的对于短信息也只能发送预设的信息而已，而且只能发给4位联系人。不过父母亲可以对手机进行远程配置。设计者从小熊本身出发分配功能：四肢小爪的地方被设计成按键可以呼叫预设的四个电话。在底部还设有USB接口；嘴巴左边的部分是开关机按钮；而右边用于接听电话。当有电话接入时，熊耳朵会一闪一闪的提示小主人来电话了。microphone置于下面两个小爪的中间。听筒则位于两只眼之间。没有设置屏幕相信对于活泼好动的小孩子是个好处，以免意外发生。紧急SOS按钮被设计在两端耳朵下方的部位，当孩子遇到紧急情况的时候，可以按下SOS来向亲人求助。该机的另一安全设置是当电池低电量的时候，小熊会发送信息给小主人的父母，而大人们此时却仍然可以拨打电话和孩子联系，不会失去联络。这款手机内置了PIN密码，一点丢失或是被偷，那么对于得到者将是毫无用途，顶多算是一款玩具吧。说它是一个监视器，其实更加贴切，对于家长来说，给孩子配备手机的目的，就是要清楚孩子的位置，以及在做什么，而此款手机的一大亮点就是，当拨叫的时候可以在对方没有接听的情况下，听到电话那一端的对话；从另一方面讲，这种举动也有窥探孩子隐私之嫌。而如果被用到一些不正当的地方，相信谁也不会想到如此可爱的小熊竟然是一个窃听器。不过对于年轻人之间，这款手机倒是会增添无尽的情趣。buddy bear手机就好像爸爸妈妈一样时刻守在孩子的身边，拥有了它孩子们就可以拥有了自己的电话、并且在遇到困难时可以很快地联系到父母而不会慌乱害怕，另一大好处就是有更大的自由度可以去更多的地方；而对于做父母的来说，可以随时得获悉孩子的动态，既保证的与子女之间的沟通又确保了安全。目前该机已经在欧洲上市，价格大约在129.95欧元，如果能有机会登陆中国，那么对于如此的人口大国，而且又是一个孩子当家的时代，这款手机将会有一个非常广大的市场。

38、Minico推Bl00h星球怪物版USB存储器

Minico公司终于认识到了USB存储器不仅仅是可以用来储存文件的，它也可以是可爱的玩具！这些可爱的怪物据说来自Bl00h星球，带有长长的獠牙背后还有一对邪恶的小翅膀，但是却能给人们带来友谊和和平，你只需看上一眼，便会爱上它！它们共有四种容量模式256、512、1GB和2GB。目前价格尚未公布！

39、恒生公司推出卡通企鹅MP3播放器

恒生公司推出的一款卡通企鹅MP3播放器，带你走进童话数码世界。整个产品从包装风格就能看出，非常的Cute，不过光看包装你可能会认为这是给学龄前儿童准备的。虽然没有那么夸张，但这款产品的年龄定位确实比较小，这点从后面的产品设计上也能看出来。

40、贝发签约超女之后，祥胜签下盛大网络公司的《梦幻国度》

贝发是目前第一个与天娱签订3年协议的合作伙伴、第一个明确和“超级”系列活动进行合作的企业，是第一个被授权使用前10位签约“超女”肖像及签名的企业。祥胜文化用品有限公司与“盛大网络”合作，盛大已经占据中国网络游戏市场60%的份额。《梦幻国度》是“盛大网络”投入千万元资金，耗时一年悉心打造而成的首款Q版MMORPG网络游戏。此次授权包括《梦幻国度》的形象使用权、品牌使用权和可能范围内的媒体协助权。义乌祥胜文化用品有限公司将充分挖掘《梦幻国度》的形象品牌资源，每月研发出20多个新产品投放市场。