赵英著的营销blog

展会，营销的黄金时间

    又到了每年一度的商业博览会、贸易展、行业大会的时间，成百上千的老客户、未曾谋面的新客户、潜在客户、供货商和竞争对手将会在短短两天的时间内云集某个城市的某个展馆。在其他任何地方，你都不可能一下子见到这么多自己行业里的人。这么多的机会――销售、探访、建立关系，你该怎样利用这样的时机获得最大的收益呢？

    从业营销7年以来，我参加过很多次国际印刷技术博览会、北京图书订货会、中国国际动漫节以及其他展会，作为参展商，我总是开馆前第一时间来到展位，布置展品，接待早早到访的宾客，同时，我也是闭馆前最后走的人之一，往往在观众陆续散去的时候，我总能遇到几个转到我的展位来的准客户，闭馆前的二十分钟交流，就让他成为了我优秀而忠诚的客户。这听起来似乎有点夸张，但绝不是天方夜谭，无数事实向我证明，展会是做营销的黄金时间。

    一次效果良好的会展营销离不开周密的展会组织，组会一般包括以下几个步骤。

    一、信息获取

    对于每年一度的行业会议，一般主办方在本届会议结束的时候就给每个展位发放下一年度的会议时间、组织办法和报名时间等文件。我们可以根据这些文件计划下一年度的行业展览。同时，我们可以通过网络搜索、行业官方咨询、同行交流、上下游合作伙伴交流获得根多的行业展览信息，并尽可能多地参加行业展会，因为靠我们自己的力量是不能把全国各地数以万计的同行召集起来，而参加展会只花一些展位费就可以让全国各地的客户来看你的产品，何乐而不为呢！

    二、参展评估

    我们都知道做没有意义的事情无疑是一种时间和精力的浪费。所以，首先我们要评估展会本身的价值，其次要评估企业目前所处的发展阶段，看企业所需和展会内容是否切合，如果相差甚远，那就没有必要参加。但行业博览会、订货会一般都要参加。参展评估一般应该包括如下内容：

    1、展会性质和主要内容。决定是否参展，首先要看展会的性质，它是为谁服务？如果是形象工程，或是为了挣会议费，则放弃。如果能聚集大量业界人士和所有的主流产品，能为上下游更好地商业沟通服务，则是展示及销售的良机。

    2、参展阵容和主要目的。其次要看参展的组成情况，一般对于行业内比较重要的展会，业界的领军企业都很重视，并且会精彩亮相。我们要分析，参展要实现什么目的，这样的目的在展会上能否实现。

    3、预计展会交易比率。如果是博览会，在会上签署合作意向的可能性非常高，如果是订货会，交易额则应该非常好。可以查查上一届的交易比率，作为本届的参考。

    4、参观人群是否符合目标受众群体。再次要分析到会的观众群体构成，是否符合本公司的目标受众要求。有的展会在行业的旺季召开，许多企业都抽不出空来参展和参观，会上人数寥寥。有的展会是在上一个类似展会刚刚闭幕不久召开的，而参展和参观的人群又是重叠的，这样的展会也不会很成功。

    5、老客户会不会来。我们最为关心的实际上还是我们的老客户，因为我们的生命之源就是老客户供给的。如果老客户会来，他会更进一步了解我们的新产品，进一步交流意见，增进感情，相反如果老客户多数不会来参观，则展位势必冷清许多。

    二、参展准备

    一旦确定要参加展会，就要立即行动，得到相关资料，填写表格，联系报名等事宜。因为获得一个好位置的展厅，是很重要的。一般来讲参展要做如下准备：

    1、报名。首先要联系组委会，获得报名的相关手续，然后汇款，最后得到展位号。如果在展览当地有朋友可以帮忙，则可以委托朋友办理相关手续，也许面对面的交流能够从组委会获得更为宽泛的条件或者帮助。

    2、通知老客户，预约重要客户。一旦确定展位号，就要给客户发传真函，告知对方你将于何时参加何地的什么展会，届时将携新产品精彩亮相，把老客户的胃口吊起来，给其一种向往和期待，那你的展会多半就能够人脉很旺。同时，预约重要客户，在展会上更深入更全面地了解你的公司实力和产品性能。展会，实际上是企业的一个良好包装与展示。

    3、设计装修示意图。根据展位的面积和高度，以及你将花在装修上的预算，对展位的装修进行设计，原则上是尽量突出企业的亮点。通过运用造型和色彩的组合和搭配，形成强烈的视觉冲击力，来吸引参观者的眼球。往往我们需要委托专门的设计公司来做这些，而我们在之前必须为其设计好精美的图文，他们只管喷绘和制作就好了。往往在展会开展前三四天内，才可以进馆装修，所以，我们有足够的时间来审核设计方案，但在我们委托的装修公司操作之前，一定要先签订一份完善的委托设计、装修合同。

    4、印制精美的宣传资料。给来宾送上一份精美的宣传册，对销售人员来讲是感觉非常美妙的事情。然后会借势夸夸其谈，大肆渲染你的公司多有实力，你的产品多么畅销，的确是这样的。相反，当宾客询问的时候，我们仅仅靠语言的解释是不足以让人带走我们的信息和信任感的。

    5、准备一份嘉宾签到薄。很多宾客都会送上一张名片，同时也要走我们的一张，我们很愿意这样。但也有很多人没有名片，或者名片发完了，他们报上的名字我们因为人太多而无法准确记住，这时候，就需要一个签到薄，让他把自己的姓名、工作职务和联系办法写下来，还有重要的一点，就是在设计嘉宾签名薄的时候，不要只有姓名、单位、职务、电话几列，要加上留言、您的意见或者您对我们感兴趣的方面。

    6、准备一份展会信息薄。这是给内部人用的，我们在短短的几天里往往接触成百上千个人，甚至上万，通过交流我们应该能够得到很多反馈信息，我们都能够记住吗？答案当然是否定的，有的人参加了五天会，结束后就一个字：累，至于会上积累了那些反馈信息早就不记得了，尤其和老朋友喝一场酒，就更忘光了，这样，参会的效果便大打折扣。也许逐一登记很难做到，但对于重要的反馈一定要写下来，回去给决策层看看。

    7、在你的展位门口摆上两个易拉宝，上面喷绘上你所主打的产品和信息，越吸引人越好，让人老远就看到你在这里，其实，这两个易拉宝就是你的公司、你的产品包括你在参观人流中的代言。当然不能太夸张，否则反而会让人不信任。如果可能，还要在户外、大厅、楼梯口把你的展位号码张贴出去，好让对你感兴趣的人能一下子就找到你。

    8、在会上给你的老客户发一个象征着合作关系的牌匾。让他们感到你们的合作更为正式，与其他供货商相比，你更重视他们，这样会增加他们对你隐性的信赖感。

    9、明确参展目的。参展前，开一个参展员工工作会议是必要的，必须统一思想，明确参展目的，且每一个工作人员在会后都要写出参展总结。而在参展前，所有销售人员都必须想这样一个问题：当潜在顾客来到我的展位时，我希望他们对我的产品和我产生什么样的第一印象，并怎样做到？

    10、布展。布展往往是开展前的四十八个小时之内，大型的展会可能布展时间要延长一些。如何在短短时间内高效完成呢？首先要有一个现场总指挥，其次给每个人发配不同的任务，做到统一行动就OK了。

    11、联系你的战略合作伙伴，看是否就某一产品、某一时间召开新闻发布或者研讨等活动，因为你的目标宾客都会如约而至，这时候开研讨会，会省去你其他时间邀请他们而付出的路费和住宿费。

    12、制作《展会专刊》，把你公司近一年以来最知名的事件、新产品的讯息、获奖情况、盈利（可公布）情况等鼓舞人心的信息制作成一期简报，在会上发给你的客户。如果认为有必要可以排版印刷一千份，如果没有这笔预算，则打印几百份亦可。

    三、展会进行时

    一般来讲，第一天是专业观众日，业内的专业观众，带着非常明确的目的来找展商谈判，有的是寻找合适目标进行首次接触，有的是已经谈了几个回合，这次借都来参会的机会，到展位进一步洽谈。第一天的成交率和客户价值是展会期间最高的。接下来的几天都是开放日，所有人都可以来参观，也是展商最忙的时候，因为你不知道熙熙攘攘的人流中哪个是你的潜在客户。展会上一般要做如下工作：

    1、洽谈。包括接待新老朋友，探讨销售，分析产品等。对新朋友一般要经过一个简短的相互询问，再确定是否深入介绍，有时候双方的经营不对路，介绍半天没有什么必要，不如干脆送他一份资料和联系办法，做个宣传。但你一定要以敏锐的眼光发现潜在客户，一般坐下来和你认真谈的新朋友都是很有开发价值的。

    2、新闻发布。在这样一个集会的好时机，进行新闻发布是一个非常有利的选择，可以把事先只做好的装满你的公司荣誉和产品讯息的《展会专刊》送到你的客户手上，他在会场来不及看，回去会慢慢看的。如果有重大活动或者新品发布，可以在会议期间举办新闻发布会（如何召开新闻发布会后面章节有重点论述）。

    3、产品展示。实现销售离不开产品展示，数以万计的观众就是冲着产品来的，所以，新老产品都要带上，重点突出新产品，老产品当装饰，因为它在很多人眼中都很“熟”，多数情况下，客户是认识产品而不认识企业的。销售人员的重要任务是迅速地把新产品的特点、卖点、热点以简单、迅捷、有效的方式传递给受众。为了实现这个目的，建议销售人员事先把这些词背的滚瓜烂熟，必要的时候自己制作一些宣传单。

    4、预约洽谈。把你认为重要的前十位客户约到这里来谈业务，你可以为此付出一些路费等成本，但这些与成交额比起来，显然微不足道，重要的客户来这里感受到了热烈的气氛，看到展位前人潮滚动，大家对你的产品评头论足，不亦乐乎，你想想，这些重要客户不用经过太多思考，就会签下大笔订单。

    四、有效跟进

    展会在紧紧张张中匆匆结束了，除了要把展品和装修收拾走，更重要的是把展会搜集到的名片、签到薄统统收在一起，分类统计，然后分交各位区域经理过滤，分成重点客户、跟踪客户、相关客户、资源客户几种，分头进行跟进。这件事应该由分管营销的副总或者营销部经理统筹负责。所谓重点客户就是完全符合公司要求的目标客户，要趁热打铁进行合作洽谈；跟踪客户是暂时没有合作计划但在未来肯定会有的准客户，要经过不断的联系来培养；相关客户是行业周边，我们可能涉足对方，对方也可能涉足我们领域的客户，要保持联系，一方面可以获得信息资源，另一方面可以培养准客户；资源客户是其他行业对于我们来讲可能有用的客户，把他们放到资源库中，以备日后所需。跟进的方式有如下几种：

    1、电话跟进。这是最直接最有效的手段之一。但要注意一点，一定要找到决策人的电话，如果到会的不是决策人，则要通过他来找到能“拍板”的人，否则忙乎半天，仍然不能签单。打电话要保持热情，给人一种朝气蓬勃的感觉，但决不能演化为盛气凌人。电话通话要简洁明快，三十秒之内切入主题。

    2、信件跟进。讯息如此发达的时代，写信似乎成为一种过去式和“老土”象征，但重要的事情，和一句两句无法表述清楚，或者即使表述清楚了也达不到良好效果的事情，一定要以传真函或者信件的方式发送给对方。给他一个作出正确判断的良好信息载体，相信对我们的产品来讲是公平的。

    3、报价跟进。在会上谈论到价格的问题，会后一定要迅速报价跟进，并就此进行深入谈判，往往是边讲价，边成交。这一点不用多讲，销售人员都很清楚并擅长于此。

    4、Email跟进。想办法得到你的客户的邮件或者目前流行的MSN或者QQ的号码，以及时和对方取得联系，对于需要书面表达的问题一定要通过邮件发送。

    五、完成了前面几项工作，展会营销基本上就做完了，但是做好了没有？我们仍然不能确定，那么，就请参考如下几条注意事项吧，以我的经验，他们与上面的内容具有相当重要的价值。

    1、在到访者名片的背后尽可能详细地注明可能合作的范畴。这样可以弥补你记忆上的缺陷，同时也增加一个成交的机会。

    2、认识并结交一位主办方会务组的工作人员，以尽可能多地获取展会资料和信息，这样也许在下次参展中可能享受到所提供的方便。

    3、如没有意外情况，要尽量参加行业内展会，可以获得更多、更新的讯息，为决策提供参考。

    4、布展时在展馆里走一走，很多企业的负责人喜欢在布展时亲临现场指挥，可以结交朋友，另外，布展时看一看别人的展位是怎样装修的，许多漂亮的展厅装修好后根本看不出内部是怎样的结构和材质。

    5、展会期间，保持做到第一个来，最后一个走，因为每一刻都可能有商机。

    6、展会期间，要精神专注，不要错过意外飞来的机会。

    7、展会上，要随时推销，因为没有任何地方是谈生意的禁区，不论是饭间还是休息区。

    8、要和每个人都打招呼，你会得到意想不到的收获。

    9、谈话要简短，因为会上的时间最为宝贵，同时人流量大，参展单位多，有的重要客户只是露一面，抓不住就可能见不到了。所以，要忌讳和老朋友长时间聊天，要聊可以闭馆后再聊。

    10、谈话要适当地幽默风趣。

    11、握手要有力，没有人喜欢握手时感觉对方的手像一团面条或者一块松驰的猪肉，那样心里是很堵的。

    12、目光识人。一般来讲，在图书订货会上，西装革履，穿着商务型的多为广告公司、策划公司来参考选题的；不屑一顾，随手翻番，多数是新华书店的；衣着朴实，透着一种农民气息，但目光执着，一进来就盯着展书看的人多数是民营渠道做的好的；而东张西望，到处搜集资料的多数是搞特价书的；手中拿着一个相机或者笔记本，边看边记的多数是出版商的外派策划员；晚间，当观众渐渐散去，穿着便装，度着方步，挨个展位转悠的人多数是参展商。

    13、不要在展会上和随行人员和遇到的朋友聊天，纯属浪费时间，但这一点很多人做不到，包括许多高管，这要修炼。

    14、谈话直接切入重点，从顾客需求的角度向他们准确描绘你到底在做什么。

    15、展会上给团队成员分工明确，各负其责，一盯到底。

    16、通过提问来获取信息。

    17、介绍产品的时候，向别人展示你是如何解决问题的。

    18、弄清楚对方对你的兴趣度，以决定介绍的深浅程度和后续跟踪力度。

    19、在任何时候都保持清醒的头脑。不要喝醉，因此耽误商机是最愚蠢的。

    20、必须向组委会要得到一份会刊，或者是参展商名录。