赵英著的营销blog

  如何实施个性化营销 

    个性化消费时代已经到来了，个性化消费引发了个性化营销，所以个性化营销是市场经济发展的必然趋势，只是，企业进行个性化营销需要看自身的实际情况，时机成熟的企业可以马上着手进行个性化营销，时机不成熟的企业可以促进自身发展，尽快进行个性化营销，因为，个性化营销能给企业带来新的生命力，可以缔造企业新的竞争力。

    二十一世纪，进入买方市场，最大的好处是买方成为上帝。再也不用像以前那样有钱买不到东西，或者可选范围小，好不好用都得用，不存在甄选的问题。现在，客户完全可以货比三家，充分选择适合自己的东西，在此基础上，作为客户来讲，这种需求的更进一步发展，就是个性化的消费需求，顾客的个性化需求如果得到满足，那么他多花一点钱，或者多等待一段时间他都愿意，这样的结果是企业深深扎根到客户中间。当然企业实行个性化营销也是有难度的，涉及到流程问题、员工问题、管理问题、资金问题等。即使厂家能够满足顾客一定的个性化需求，但他能满足消费者的无限需求吗？这的确为企业进行个性化营销出了难题，具体怎么制定个性化营销方案的确需要研究。

    拿麦当劳快餐店来说，这几年麦当劳在个性化营销上走出了几步，取得了一定的成绩，比如，原来麦当劳只是适合小孩的口味，麦当劳的许多广告也只是针对孩子的，但多数小孩到麦当劳就餐都是由大人陪同，尤其是老人带着孩子的情况比较多，那么，小孩在大饱口福的时候，老人只能坐在一边看，麦当劳管理层发现了这个问题，或者说是这个商机，于是，他们在全球范围内的麦当劳店推出了适合中年人口味、老年人口味的快餐，大大提高了营业额，这就是个性化营销的结果，但这个个性化营销的案例，是大规模的个性化营销，操作起来相对容易，开发出几种新产品，然后推广就可以了。在深层次的个性化服务方面麦当劳也推出了一些措施，比如自动点餐系统就是一个例子，还有按照顾客的要求少放点酱，或者多放点生菜等等这样的个性化服务。但是，麦当劳能否为每一为顾客提供量身定做的产品呢？这的确给其个性化营销战略提出了一个大的挑战。

    在实施个性化营销的路上，许多企业充满非常困惑。因为个性化营销做起来确实不易，开发新产品需要大量投入，管理流程多变而复杂，供货周期长、服务等待时间也会延长。那么，企业怎样应该怎样定位，怎样给自己的个性化营销定位，便成了急需解决的问题。为此，李长江教授提出了定制营销的概念。定制营销就是建立标准化单元模块，对客户群体进行一定的细分，从一定范围内实现个性化营销，即实现对不同人群的个性化服务。大规模的产品定制和传统的手工定制是有区别的，大规模的定制营销可以从源头上建立标准化单元模块来实现，是一种批量生产，而手工传统定制是单个定制，这样关系到成本、售价的问题，在一定的行业内目前难以实现，比如劳特莱斯轿车就是一个典型的个案定制企业，他可以为每个人提供量身定做的汽车款式，但是他的价格却是昂贵无比，在他身上实施的个性化营销方案并不适合麦当劳，或者说暂时不适合。

    个性化营销的确是具有非凡的魅力的。试想，如果餐馆可以给顾客提供菜单上没有的菜，用现有的原料按照顾客的要求做出来，同时结算的价格又比较合理，是不是会给顾客带来百分百的满足呢？是不是又多了一个回头客？种种案例表明，个性化营销是市场经济发展的大势所趋，也就是一定要做。但针对不同的行业、不同的企业具体什么时候做，是一个竞争导向的问题，一个博弈的过程。李长江教授指出，定制营销需要建立以下几个模块单元：（1）共享模块。也就是说有一个核心的东西是不变的，所有个性化营销的方案都是围绕这个核心开展的，核心不变，成本就不会过分增加。（2）量体裁衣的模块。在最基本的核心没有变，结构没有变的基础上，进行个性化的发展，向不同顾客推出量体裁衣的产品（外形、颜色、附加性能、改进性能等）和个性化服务。（3）互换模块。比如神龙富康两厢刚投入市场的时候特别不好卖，因为中国和美国人对汽车的审美观不太一样，中国人比较喜欢三厢车，所以富康公司委托雪铁龙公司设计开发了三厢富康车，一下子卖的火起来。其实本质上什么都没变，只是外形的变化而已。（4）混合模块化。我们都知道化肥的主要成分是氮磷钾等元素。可在南方、北方、西部等地区到底土地吸收那个多一些？不同的土壤、不同的植物更需要怎样的配比？为什么不能为不同的土地实行不同的配比制作呢？混合模块就是可以实现这一点，针对不同的顾客要求来调整你产品中的“氮、磷、钾”的含量。这些模块下的个性化营销不会带来巨大的成本增加，所以具有一定的可操作性。但定制营销不是白手起家，定制营销是需要方法的，不论在工艺流程上、配方上、员工管理上都需要重组。同时必须进行详尽的市场调查，细分市场，定位顾客，与顾客进行充分的沟通，要明确个性化生产是为谁生产？同时需要科学的管理科学的手段、科学的策划方案等跟进措施。